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张书乐:“广告轰炸”需要走出审美疲劳

编辑:宁波蓝翔设计公司   时间:2015/01/07   字号:
摘要:张书乐:“广告轰炸”需要走出审美疲劳
日常生活中我们可以看到,快消产品多半采取广告轰炸的方式来进行宣传和推广,但却往往效果不佳。这正预示着,在这个信息超载时代,快消产品广告需要突出重点,实现精准打击。
铺天盖地地打广告是快消品行业的一贯做法。然而这种“广告轰炸”的老套路今年却遭遇了冰火两重天。这边厢,著名凉茶品牌加多宝以2亿元的天价摘走了《中国好声音》第二季的独家冠名权,相比该节目第一季6000万元的独家冠名费,第二季的广告费用溢价高达233%以上。那边厢,一直走着广告拉动销量路数的减肥茶碧生源,在2012年上半年实现营业收入3.25亿元,较去年同期的5.12亿下降36.5%。但同期广告开支达2.32亿元,占营收的71.5%。预计下半年度将继续净亏损。
一边是快消产品依旧不断的用“广告轰炸”来为自己的销量引路,一边是长时间的疲劳轰炸开始难以起到刺激消费的营销效果,但又不得不继续进行添油战术。“广告轰炸”模式是否走进了死胡同?
较之近年来,大量行业在营销理念上转入广告精准投放之际,快消产品则一如既往的奉行着无差别的地毯式广告轰炸策略,无论是在传统广告媒介如报纸、电视,还是网络媒介之上,大量的快消产品广告用各种各样的广告形式直接刺激着消费者的眼球,而其奉行无差别轰炸的理由也很简单,任何人都可以成为快消产品的消费者。
然而,这种广告轰炸模式在碧生源之类的快消产品身上已经逐步失去了效力。特别是当其被曝光原料4分钱,研发成本对比广告投放近乎微不足道之后,其广告轰炸所取得的家喻户晓效果反而让其负面信息获得了更快更广的张扬,而相对于整个快消产品的营销环境而言,碧生源绝不仅仅是个案。
影响着快消产品营销环境转变的,不是别人,正是它自己。国内许多快消产品的定位一直不够明晰,碧生源靠广告宣传其减肥功效而大获青睐之后,类似的产品层出不穷,其营销模式亦和碧生源如出一辙,而由于配方的简单易模仿,碧生源在减肥效力和同类产品并没有特别巨大的差别,也同时让消费者在其广告轰炸之后,并没有形成“第一”、“高效”之类的口碑定位,反而逐步形成了审美疲劳。
此消彼长之中,泛滥的广告轰炸,加上和竞品之间为抢夺消费者眼球而不断加码的广告投入,都让广告战发展成了拉锯战,加多宝在《中国好声音》独家冠名从6千万一跃而到2亿,其实也正是这种广告争夺战必然演化的结果。与此同时,高昂的广告费在无差别的地毯式广告轰炸中,有太多的弹药被浪费在了“田野”之中,这让广告转换率降到了极低点。
营销环境转变的外因则是传播渠道的日益增多,让广告轰炸的效率进一步直线降低。快消产品大多奉行在传统媒介上进行广告轰炸,而当其核心群体年青一代大多以网络为接受信息的主流媒介时,传统媒介上的广告轰炸突然找不到了目标。尽管可以同步在网络媒介上进行轰炸,但一方面网络媒介的广告费已经抬高到不菲的境地,另一方面,网络太过于广大,想要类似传统媒介这样地毯式轰炸,其花费将让其本身已被广告轰炸摊的极薄的利润难以承受。
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